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Vom Moralapostel zum CSR-Thinktank

13.07.2015

Universitätsprofessor Walter Schiebel hat es geschafft, gemeinsam mit seinem Team CSR messbar zu machen. Was der Ökosoziale Unternehmenstest ist, erzählt er im Interview mit der handelszeitung.

Universitätsprofessor Walter Schiebel.

Handelszeitung: Wie würden Sie CSR im Allgemeinen beschreiben und wie Nachhaltigkeit und CSR im Lebensmittelhandel und der -produktion sehen?
Walter Schiebel:
CSR-Engagement auf der Ebene des Marktplatzes meint verantwortungsvolles Handeln im unmittelbaren Geschäftsfeld des Unternehmens und beinhaltet somit insbesondere die Auseinandersetzung mit den primären Stakeholdern/Shareholdern des Unternehmens, die unmittelbaren Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben. Diese Auseinandersetzung macht im Grunde genommen die Berücksichtigung von ethischen Kriterien über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg erforderlich. Davon betroffen sind Fragen des Beschaffung- und des Absatzmarketings, insbesondere der Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen, 
z. B. hinsichtlich Qualität, Sicherheit und Umweltwirkung. Wichtige Komponente ist dabei auch die Transparenz und Fairness der Unternehmenspolitik. Um dem internationalen Wettbewerb standhalten zu können, haben (multi-)nationale Konzerne starke Wertschöpfungsketten aufgebaut, durch die sie ihren Zulieferern und ihren eigenen Niederlassungen Verhaltensregeln auferlegen können. Diese Vorgehensweise führt jedoch zu einer Komplexität der Wertschöpfungsketten, die große Anforderungen an das CSR-Management dieser Unternehmen stellt.
Um die Einhaltung ethischer Standards auch in Zulieferbetrieben zu gewährleisten, wie das häufig von der kritischen Öffentlichkeit verlangt wird, reichen jedoch strenge Verhaltenskodizes und Managementsysteme nicht immer aus. Veränderungen durchzusetzen setzt einen hohen Ressourcenaufwand, viel Dialogbereitschaft und generelles strategisches Umdenken voraus.

Gibt es Ihrer Meinung nach Ungereimtheiten, die diese Bereiche betreffen? Sehen die Konsumenten CSR auch so wie die Unternehmen?
Der heutige Konsument hat ein deutliches Qualitätsbewusstsein entwickelt. Zudem verändert sich sein Verständnis von Qualität, sodass von einem erweiterten Qualitätsbewusstsein gesprochen wird, weil nicht nur der Geschmack und andere produktimmanente Merkmale in die Kaufentscheidung einfließen, sondern ökologische und gesellschaftliche Effekte der Produktion („Corporate Ethics“ bzw. „Corporate Social Responsibility“) an Bedeutung gewinnen. Empirische Befunde des IMUG (www.imug.de) belegen dies: Bei 15 bis 25% der Konsumenten sind CSR-Aussagen ähnlich wichtig wie Preis und Qualität. Die Wichtigkeit von CSR ist jedoch von Produkt zu Produkt, das gekauft werden soll, unterschiedlich. Man erwartet/fordert CSR-Informationen von den Unternehmen, wobei das ausgelobte CSR-Engagement zum Unternehmen (zur Marke) passen muss und das ausgelobte CSR-Engagement den Eindruck machen muss, es sei langfristig angelegt. Durch CSR-Aussagen, die dem Verbraucher vor dem eigentlichen Konsum zur Verfügung stehen, bilden sich Qualitätserwartungen aus und diese können die wirkliche Produkterfahrung modifizieren. Die Einschätzung einer Eigenschaft oder eines Signals strahlt dann auf andere Eigenschaften aus: z. B. die Farbe, der Geruch, die Produktionsweise, die Verpackung, der Markenname.

Können Sie bitte das Tool beschreiben, mit dem Sie CSR messen?
Auf die Selbstdarstellung von Unternehmen allein wollen sich viele Konsumenten und die kritische Öffentlichkeit allerdings nicht verlassen. Doch darüber hinaus gibt es derzeit nur vereinzelte und meist unvollständige Informationsquellen, die sich direkt mit den gesellschaftlich relevanten Aktivitäten von Unternehmen verfassen. Genau hier ist der Ansatzpunkt für unseren „Ökosozialen Unternehmenstest“. Im Rahmen dieses Tests werden unternehmensbezogene Daten zu gesellschaftlichen Problemfeldern, die für Konsumenten von Interesse sind, systematisch erhoben. 
Diese Daten werden zu einer leicht verständlichen Information zusammengeführt. Dabei sollen keine pauschalierenden Urteile ausgesprochen werden, sondern bestimmte Informationen über die Wahrnehmung ökologischer und sozialer Verantwortlichkeit zusammengestellt werden. Die Konsumenten sollen sich damit beim Einkaufen an jenen Wertemustern orientieren können, die sie für wichtig und richtig halten. Sie sollen so in der Lage sein, die in ihrem Sinne „positiv“ zu wertenden Aktivitäten auch durch ein entsprechendes Kaufverhalten zu honorieren.
Im Rahmen des „Ökosozialen Unternehmenstests“ stehen folgende Bereiche im Zentrum: das Informationsverhalten, die Berücksichtigung von Interessen der Konsumenten, die Berücksichtigung von Arbeitnehmerinteressen, die Frauenförderung, die Berücksichtigung von Behinderten-Interessen und das Umwelt-Engagement. 
Als Informationsquellen stehen uns dabei vielfältige Datenbanken, Archive, aber auch das Know-how von vielen auch internationalen Institutionen und gesellschaftlichen Gruppen zur Verfügung. Selbstverständlich ist man bei einem solchen Unternehmenstest auch auf die Mitwirkung der Geschäftsleitung und der Mitarbeiter angewiesen, die über eine Reihe von Fragen mit Genauigkeit und Aktualität am besten Auskunft geben können. 
Ein „Ökosozialer Unternehmenstest“ darf nicht so verstanden werden, dass sich die Tester zu Moralaposteln hochstilisieren wollen. Er ist vielmehr ein modernes Instrument, das der veränderten Aufgabenstellung der Wirtschaft entspricht. Der Test greift ethische Werte in unserer Gesellschaft auf und vermittelt auf dieser Basis Informationen über unternehmerisches CSR-Verhalten an die Konsumenten, die ihre Kaufentscheidung um diese Wertperspektive erweitern können.

In welche Richtung wird sich der Bereich CSR entwickeln?
CSR-Informationen werden Standard, sie werden genauer und vergleichbar mit anderen. Eine CSR-Dokumentation wird Pflicht, und sie wird unter Einbindung der Partner in der Wertschöpfungskette erfolgen. CSR-Daten werden systematisch erfasst und verwaltet werden. Ein praktisches Beispiel dazu sind die Vorarbeiten der Partner in der Wertschöpfungskette Lebensmittel gemäß EU-Lebensmittelinformationsverordnung sowie die Hilfe, die sie dabei durch die GS1-Datenbank erhalten.

Können Sie den Unternehmen Tipps geben?
Die generelle Strategie, um den Marktauftritt zu verbessern, fokussiert auf einer Handlungstriade aus Unternehmen, Kooperation und Branding. Sie basiert auf der Prämisse der „Coopetition“, d. h. kooperativ konkurrieren mithilfe von Komplementatoren im Wertenetz aus Kunden, Lieferanten und Konkurrenten. Es gilt außerdem einen gemeinsamen Wert (z. B. Rückverfolgbarkeit, Herkunftssicherung oder ökosoziale Verantwortung) zu schaffen, der mit einer Wertschöpfungskette assoziiert wird.

Zur Person

Dr. Walter Schiebel leitet an der Universität für Bodenkultur Wien das Institut für Marketing & Innovation und beschäftigt sich mit Innovationsklimamessung und -verbesserung in Produktentwicklungsteams, Corporate Social Responsibility und Crowdsourcing sowie Wastemanagement in der Wertschöpfungskette Lebensmittel. Er benutzt dabei eine internationale Datenbank für Fast Moving Consumer Goods und das Agri-Marketing Network mit Forschern auf allen Kontinenten.

* Das Interview wendet sich an Männer und Frauen gleichermaßen, der Text wurde nur aus Platzgründen nicht gegendert.

gabriele jiresch
g.jiresch@wirtschaftsverlag.at

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